Клиентская база: как организовывать и зачем это делать?

Конкуренты могут повторить все, кроме уникальных запатентованных технологий, технологий управления, персонала и клиентов.

На каждое предложение найдется хотя бы один покупатель. Наша задача  — сделать так, чтобы потенциальных покупателей было как можно больше. Для этого нужно хорошо себе представлять, кто это — потенциальный покупатель и как превратить его в покупателя реального.

Без исследований — не обойтись. Именно для этого компании организовывают сбор и ведение клиентской базы.

Как собрать клиентскую базу? 

Для начала, нужно определиться: как я буду использовать клиентскую базу?

Если только для смс-рассылок — достаточно брать у каждого покупателя номер телефона. Если же вы хотите «выжать» максимум полезной информации, нужно задать больше вопросов.

Главные правила сбора:

• информация должна быть действительно нужной;
• вопросы не должны дублироваться;
• анкета должна умещаться на одном листе;
• за контакты и информацию нужно вознаграждать.

С помощью анализа клиентской базы, можно:

• Выбирать позиционирование;
• Планировать ассортимент;
• Устанавливать цены;
• Оценивать конкурентное влияние;
• Планировать количество продавцов и понимать, какие технологии продаж лучше сработают.

Тема позиционирования обширна, и мы ещё обязательно поговорим о нём. Сейчас сконцентрируемся на четырёх китах: ассортименте, цене, конкурентном влиянии и технологиях управления и продаж.

Как использовать клиентскую базу для планирования ассортимента?

В обувной сети «Эконика», при получении карты на скидку, все покупатели заполняют анкету. В ней они указывают не только фамилию, имя и возраст, но и отвечают на вопросы о покупательских предпочтениях. Размер ноги, цветовые предпочтения, стиль одежды, частота покупок обуви разного стиля — маркетологов этой сети действительно интересуют покупатели.

И покупатели это чувствуют. Маркетологи создают у них ощущение «нужности», «искреннего интереса» к себе. С помощью одной короткой анкеты компания устанавливает настоящую доверительную связь с клиентами и вовлекает их в процесс принятия решений. Что положительно сказывается на продажах.

Итак, какую именно информацию нужно собрать нам?

• имя и пол ребёнка;
• дата рождения ребёнка;
• количество детей;
• модные предпочтения (классика, повседневная мода, остромодные новинки);
• размер ноги ребёнка;
• цветовые предпочтения;
• какой вид обуви родители готовы покупать? (перечислить и дать возможность отметить галочками).

Помимо информации о том, какой ассортимент стоит представлять в магазине, вы создадите ощущение искренней заинтересованности в покупателе.

Обновлять анкету нужно каждый год. Хорошо, если ваш продавец спрашивает у покупателя: «Маша по-прежнему предпочитает розовые туфельки?»

Если вы пользуетесь Exсel для хранения информации, то может показаться, что сложно организовать обновление таблицы и не повысить риски кражи клиентской базы. Самый главный вопрос — что важнее? Доверительные отношения с клиентом или призрачный шанс того, что файл будет передан конкурентам?

Как использовать клиентскую базу для планирования цен?

С помощью анкет можно мерить уровень покупательских ценовых ожиданий. Рядом с опросом о том, какие модели обуви обычно покупают, поместите колонку, куда можно вписать цену.

Иными словами, так вы спросите человека, а сколько он готов заплатить за обувь. Интересно будет свести уровень цен в одну таблицу и высчитать среднюю цену. При этом нужно отсечь крайние значения (самую низкую и самую высокую цену).

На выходе вы получите результат. Например:

Балетки. Самая высокая цена — 3 тысячи рублей. Самая низкая цена — 500 рублей. Средний уровень цены — 1,5 тысячи рублей.

На этот уровень можно будет ориентироваться при подборе ассортимента и установке розничной цены. Когда планируете акцию, посмотрите в таблицу: какой уровень цены ожидаем? Самая низкая цена — это, как правило, предел мечтаний. Все понимают, что за такую цену никто не продаст. (Например, кто-то напишет: 1 рубль) Если после акции цена выше средней ожидаемой — акция не даст нужных результатов.

Как с помощью клиентской базы оценить конкурентное влияние?

Число покупателей — величина изменяемая. Чего не скажешь о цифрах относительных (процентах). С помощью процентов измеряют конверсию (отношение числа покупателей к числу посетителей), прирост, рентабельность и т.д.

С помощью отношения числа новых покупателей к числу постоянных покупателей можно выяснить, как сильно влияют на продажи в магазине конкуренты.

Предположение такое: новые клиенты ещё не привязаны к какому-то конкретному магазину программами лояльности. Новые клиенты имеют плохое представление о рынке. Новые клиенты не обладают покупательским опытом (или обладают слабым покупательским опытом).

Кто это — новые покупатели? Это люди, которые недавно переехали в ваш район, либо — новые семьи.

Абсолютная величина (например, постоянных покупателей — 130 человек, новых — 10 человек) будет постоянно изменяться, относительная — колебаться в районе 1-2%. Если процентный разрыв от месяца к месяца становится сильнее — на ваш бизнес начала сильнее влиять конкуренция. В лучшую или в худшую сторону. Если в лучшую (число новых покупателей становится больше, а постоянные — не исчезают) — можно только порадоваться. Если в худшую — повод задуматься.

Почему этот показатель важен? Цифры, в отличие от людей, не испытывают эмоций. На основании цифр можно принимать взвешенные и правильные решения. И не переоценивать (или не недооценивать) уровень влияния конкурентов на ваш бизнес.

Как с помощью клиентской базы планировать управление магазином?

Люди эмоциональны. И часто нам приходится жалеть о каких-то решениях, принятых под действием эмоций.

Оценивая только цифры есть возможность принимать решения, основываясь на данных.

Например, продавцы говорят, что они и так справляются и ещё один человек в помощь точно не нужен. Если вы проанализируете, сколько человек в среднем приходит в ваш магазин и сколько времени тратится на обслуживание, вы поймёте — нужен ещё один/два/три продавца или нет.

Например, из опроса клиентской базы точно следует, что ваши покупатели — представители среднего класса. Это значит, что они готовы тратить на обувь чуть больше (не на 100% больше, это важно понимать). Но взамен они хотят получать больше сервиса. Это значит, что они хотят, чтобы им уделяли больше времени и занимали это время полезными действиями. 

Представители среднего класса не хотят стоять в очередях. Но охотно потратят час времени на примерку. 

Попробуйте увеличить количество времени на покупателя эконом-сегмента и вы увидите, что прирост в продажах будет незначителен. 

Важно помнить, что количество затраченного времени — это только полезное время. Время, за которое посетитель получил то, что хотел: нужную информацию, две пары обуви и т.д. Время, которое покупатель просто потратил, разглядывая витрины или ожидая своей очереди — бесполезное время.

Итог:

Клиентская база — бесценный инструмент. Используйте его для решения каждодневных задач и зарабатывайте больше. Вместе с VZV.su

Пишите нам на почту: marketing@vzv.su и мы обязательно ответим на все вопросы в следующих статьях.

Автор статьи

Команда VZV.su

Строим бизнес вместе,

Ваша команда VZV.su